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毛利率赶超苹果,倍轻松为何“不轻松”

终弘毅 adminqwe 2022-06-29 19:54:04 146 0

  高价出售的情况不可持续

  最近,“倍轻松成本300元售价高达1000多”登上热搜,引发不少用户讨论,按摩仪的噱头是否大过价值?

  按摩器近两年市场增长明显,特别是受到年轻消费者的关注。根据魔镜市场数据显示,2020年同比增长44%达到162亿,2021年增速放缓,同比增长10%,达到179亿。然而,主打按摩仪的倍轻松,如今股价、市值却不足高点的三分之一。6月29日,倍轻松收盘价为54.68元,市值33.7亿。

  2021年7月15日,倍轻松在科创板上市,当日股价上涨高达500%,市值破百亿,股价最高为185.58元。

  随着资本市场表现欠佳,今年一季度,倍轻松出现亏损情况,高毛利之下为何不赚钱? 

  毛利率超50%,为何不赚钱?

  一款按摩仪售价能有多高?

  查询电商平台,倍轻松与兰博基尼联名的头部按摩仪售价为4999元,而动辄千元的产品比比皆是。目前,倍轻松在旗舰店的产品数量达到数十个,销量靠前的产品价位在千元左右。

  公开资料显示,2000年倍轻松成立,当时经营范围含保健器材、健身器材、电子产品、医疗器械软件及相关配附件等研发和销售。倍轻松最初以眼部按摩器开局,主打学生群体,价格并不算高。随后开拓眼部、颈部、头部及头皮四大类产品,2018年将主要客群转向白领人群销售,不断布局机场高铁店等商务场景,产品定价也越来越高。

  受大环境影响,倍轻松的业绩持续增长。2018年到2020年,倍轻松的年营收分别为5.08亿、6.94亿和8.26亿,净利润分别为4509.72万元、5476.51万元和7045.81万元。根据倍轻松上市后第一个年报数据显示,2021年其营收达到11.9亿,同比增长43.93%,净利润为9186万元,同比增长29.92%。

  然而今年一季度,倍轻松业绩的高增长止步。其营收为2.48亿元,同比增长15.29%,净亏损达到988.98万元,同比减少188.84%。此外,倍轻松的毛利率也在走低,2019年到2021年,毛利率分别为60.93%、58.36%和56.73%,2022年第一季度毛利率同比下滑2.8%。

  倍轻松曾在上市时披露过一组数据,2018年头部按摩仪单位成本是每台343.45元,而每台售价则高达1295.15元,定价高,毛利率赶超苹果,业绩却亏损的原因究竟是什么?

  一位从事按摩仪供应链生产人士指出,按摩仪生产成本依据材质、工艺有所不同,低端产品成本低至几十元,高端产品成本达几百元,但不会过高。高定价某种程度上也是公司的自我拔高,意图与同类产品实现差异化,想要实现品牌化。

  倍轻松回复中国新闻周刊称,由于一季度全国各地疫情反复的影响,线下渠道客流下降是业绩不理想的主要因素。根据财报数据显示,线下业务实现营业收入8006.41万元,同比下降15.38%,线上渠道同比增长48.77%。

  家电行业分析师刘步尘指出,倍轻松在不少机场设置体验店,开店费用成本很高,然而产出却不多,这些支出算到成本中是一笔不低的费用。此外,按摩仪的使用性无法和手机、大家电等相比,想获得用户的认可,必须加大营销推广。

  目前,倍轻松正在转向线上销售,然而其销售费用开支居高不下。据2021年财报显示,倍轻松的年度销售费用高达4.85亿元,同比增长45.6%,2022年第一季度,倍轻松的销售费用是1.13亿元。

  魔镜高级分析师刘轩鸣表示,倍轻松主营业务毛利率主要受产品销售价格、原材料价格以及行业环境变化等因素综合影响,存在较高的毛利率无法持续的风险,同时倍轻松轻研发重销售的策略也使得消费费用增长迅速,而同按摩仪市场另一龙头品牌SKG的渠道、线下门店和线上推广等方面的持续竞争,也会使销售费用率进一步提高,对其经营业绩有较大的影响。

  刚需性存疑,按摩效果是“玄学”?

  资深工程师袁博此前曾购买眼部、头部和颈部等多个按摩仪,因平时热爱运动而经常使用,对按摩仪的放松效果感到满意。但他表示,所谓的效果很“玄学”,因人而异,不是每个人都能适用。

  在袁博看来,按摩仪本身的技术难度不高,产品的发展主要还是在于生活节奏变快,工作压力增加,按摩仪如何能够更好地调剂人体。“和中医按摩一样,只是说没有那么专业,但有类似的效果”。

  倍轻松董事长马学军曾在采访中说,“从中华传统文化中汲取智慧,挖掘出现代科学技术与古法中医理论的有效融合点,这便是今天的智能便携按摩产品。”

  相关报告显示,小型按摩仪市场细分化品类变化相对剧烈,过去两年筋膜枪、头部按摩器和眼部按摩仪获得红利最多。颈部按摩仪占市场份额最大,但是在去年却呈现下滑趋势。目前市场上的按摩仪主要是物理按摩仪和脉冲电按摩仪,倍轻松主打物理按摩,SKG则为脉冲电按摩。

  一位从事康复工作的医务工作者告诉中国新闻周刊,这些按摩仪主要利用物理(热)与肌肉松动原理,属于保健效果,适合肌肉放松、腰部疲劳缓解等场景,不好说有什么绝对效果。

  “按摩仪通常能够达到放松目的,但不一定能够达到产品所宣传的疗效”,上述人士认为,按摩仪用户基本覆盖大众,但对特殊群体而言,仍有禁忌,因此仍要小心使用。

  “很多人伏案工作,经常对着电脑,用眼过度,长期伏案对颈椎又不好。眼部按摩仪、颈部按摩仪这些都有需求,像颈部按摩仪这些一般是利用脉冲,通过两个有黏性的贴片粘在按摩仪的金属片上来产生类似按摩效果;眼部按摩则一般是通过按摩穴位解决放松需求”。刘轩鸣指出,消费者对按摩仪期待最多的是按摩、缓解和放松,舒服、不错和满意是常用词语,在用户体验方面要求较高。但在负面舆情方面,则对产品实际效果存疑。

  不少网友也称在购入按摩仪后,就放在家中令其吃灰。“不好用又占地方,每次看到都心烦”。

  刘步尘指出,按摩仪产品几十年前就已经出现,今天的按摩仪本质上和其相差无几,只是在产品工艺上精进了。目前按摩仪的热销,很大程度上是基于亚健康人群较大,这批人对健康的关注度较高。

  此外,据魔镜监测,小型按摩仪的使用寿命普遍约为2-4年。刘鸣轩认为,受到按摩仪折旧率整体偏低的影响,按摩仪产品的复购率不高,二次购买的主要需求为礼赠场景。这会影响按摩仪的增长。

  同质化严重,高价出售不可持续

  根据前瞻产业研究院的数据,我国按摩仪市规模年均复合增长率高达9.82%。同时,根据德邦证券分析得出,国内按摩器市场渗透率仅不足3%,相较于日本20%、韩国13%的渗透率较低。

  刘轩鸣表示,近年来职场内卷和高压使颈椎病等通常被认为是老年化的疾病向年轻群体迁移。根据《“健康中国2030”规划纲要》,健康服务业总规模将在2030年达到16万亿,国家鼓励各企业探索推进可穿戴设备、智能健康电子产品和健康医疗移动应用服务等发展,按摩仪市场仍有一定发展空间。

  根据企查查数据显示,截至目前,我国营业的按摩器企业数量已经超5000家,一批大公司也开始竞相入局,如京东京造、小米有品等开始与倍轻松、SKG竞争。

  倍轻松目前在科创板上市,科创板对上市企业的科创性具有一定要求。2019年到2021年期间,其研发费用分别为4066万、3689万及4720万元,分别占比总营收5.91%、4.47%及3.95%。今年第一季度,研发费用是1536万元,占营收比重为6.19%。不少人士曾对其科创性存疑。

  倍轻松相关负责人表示,目前我国的小型按摩仪器正处于导入期,市场渗透率低,吸引了很多的低端生产厂家纷纷进入这个行业,由于缺乏行业产品技术标准,且低端产品技术门槛低,造成大量的同质化产品良莠不齐,影响到整个小型按摩器行业的健康发展。对于按摩器来说,产品能否获取消费者的认可,提升产品的渗透率,核心要素在于产品能否解决用户的核心痛点问题。在构建差异化技术壁垒方面,倍轻松进行了一系列布局,试图在精密驱动、智能控制、健康传感、健康物联等方面开展研发。

  上述供应链人士透露,目前行业竞争激烈,同质化较为严重,技术、材质和工艺要靠供应链来把控,脉冲等技术基本没有差异性,产品的好坏最终是要靠用户体验来决定的。

  在刘步尘看来,按摩仪产品是一个相对小众的市场,在庞大的电器产品群中,其营收占比不超过市场总规模的3%,这实际上意味着,如果一个企业定位于按摩仪及相关产品的经营,企业规模很难做大。他指出,按摩仪这种产品本身的技术含量并不高,从物理按摩转向脉冲按摩,可创新的空间比较有限,企业即使想投钱做研发都无处可使。此外,技术含量不高的产品很难能给用户带来更好的产品体验。

  “低价的产品使用起来会有刺痛感,甚至会发生电伤,成本更高的产品在参数上会表现好一些”,该人士指出,为了利润,很多企业的投入也会有差异。

  在黑猫投诉【投诉入口】平台上,关于按摩仪不加热、零件脱落以及按摩力度不佳等质量问题的投诉高达几百条,倍轻松、西屋、网易严选等品牌在列。

  刘轩鸣表示,产品质量问题永远是第一位的,任何想要乘按摩仪市场高增长东风的品牌都必须要注意消费者对于产品质量的诉求,至于同质化问题,可以推新智能化的单品,或者细分不同人群的诉求,比如针对学生、白领、老年群体推出不一样的单品。

  他进一步分析,产品成本低、研发费用低却高价出售的情况不会持续太久,未来会有越来越多的小品牌或者代工厂自主品牌加入这一热门赛道,广大消费者也会越来越注重货比三家,因此高价出售的情况不可持续。

  作者:孟倩

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